Paolo Bergamini8-giu-2020

Customer centricity: i 4 pilastri dell’esperienza cliente perfetta

La customer centricity tra le imprese italiane ancora oggi è un’ambizione, non un approccio che ha raggiunto la piena maturità. Tra le ricerche che lo dimostrano si può citare la terza edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano. L’indagine ha fatto emergere, infatti, la prevalenza di una prospettiva fortemente product-centric che impedisce al 48% del campione di adottare tecnologie e cultura organizzativa adeguate a una customer centricity (CX) omnicanale. Eppure, sempre secondo l’Osservatorio, la barriera tecnologica è spesso un alibi. Al contrario, potrebbe diventare il vero motore abilitante del cambiamento se solo si fondasse su una corretta strategia orientata alla soddisfazione del cliente.

Esistono, a tal proposito, 4 elementi che vanno considerati indispensabili affinché si determini una CX ottimale:

  • Connessione
  • Contesto
  • Tempo
  • Risorse

L’importanza della connessione per la customer centricity

Il primo pilastro per costruire la customer centricity poggia sulla possibilità che la connessione sia gestita in maniera omogenea e personalizzata durante l’intero customer journey. A prescindere dai touchpoint utilizzati dal cliente (telefono, chat, mail, sito, store ecc.), ogni interazione deve essere parte integrante del percorso d’acquisto che, è bene ricordarlo, non può essere oggetto di attenzione soltanto nella fase precedente, ma va seguito ininterrottamente anche dopo la sua naturale conclusione. Un’assistenza lacunosa post vendita è spesso causa di disaffezione, se non di abbandono del brand. La connessione, perciò, rappresenta l’asse portante del customer lifetime value (CLV), il valore sul lungo periodo che comprende il costo di acquisizione di lead e prospect insieme a quello di mantenimento in chiave di engagement stabile.

Conoscere il contesto e la mappa del customer journey

Una giusta connessione deve favorire la conoscenza del contesto in cui si muove il cliente. Ciò significa che operatori e agenti non possono essere sprovvisti di tecnologie e strumenti idonei a fornire una mappa dettagliata del customer journey. La grande differenza che l’omnicanalità pone rispetto alla mono e alla multicanalità è la convergenza della visione attorno al medesimo cliente. I silos fra un canale e l’altro vengono abbattuti a beneficio, appunto, di una customer centricity che non costringe l’utente, ogni volta che cambia touchpoint, a ricominciare daccapo a spiegare il suo problema o a illustrare la propria esigenza. La tracciabilità dell’itinerario è la migliore garanzia affinché l’azienda non cada in reiterazioni o, peggio ancora, in disattenzioni che possono incrinare la customer experience.

Perché la customer centricity deve badare al tempo

Il fattore tempo è cruciale in tutte le dinamiche di relazione con il cliente. Tant’è vero che i principali KPI (Key Performance Indicator) adottati nei contact center si basano sul tempo come variabile per misurare la prestazione. Basti pensare a un indicatore come l’Average speed of answer (ASA) che calcola l’attesa media prima che l’interlocutore riesca a parlare con un addetto. Uno degli sforzi su cui si stanno concentrando oggi le imprese è proprio quello di accorciare questo come tutti gli intervalli che rallentano la risposta al cliente.

Questa, da sempre, è una grande sfida per le aziende, il cui grado di complessità è salito notevolmente a causa delle aspettative sempre più elevate, in termini di coerenza, velocità e intelligenza della risposta.

Dati i volumi di dati e interazioni, la fluidità delle strutture organizzative, unita alla complessità di processi e workflow, può essere indirizzata utilizzando l’intelligenza artificiale, che non solo si declina puntualmente come Chatbot e Virtual Assistant, ma deve supportare l’intera organizzazione, dai primi contatti attraverso le più diffuse interfacce conversazionali (come Alexa e Google Home) fino al forecasting e al planning delle attività.

Naturalmente, poichè questi ambiti presentano caratteristiche profondamente diverse, anche le soluzioni di AI che si adottano dovranno essere verticalizzate sui processi – naturalmente i modelli di AI a supporto di un chatbot o di un virtual assistant, saranno molto diversi da quelli utilizzati per ottimizzare lo scheduling e il planning delle attività di un Team o da quelli utilizzati per costruire le Personas.

Le piattaforme che servono per valorizzare le risorse

È dunque evidente la necessità di un’architettura che contempli un mix equilibrato di automazione e human touch. Competenze ed empatia sono caratteristiche essenziali che è opportuno valorizzare. Per farlo, sono necessarie piattaforme evolute come quelle che nei contact center, per esempio, semplificano l’avvio di una conversazione telefonica e di una chat, dando agli operatori sia appositi tool sia informazioni aggiornate sul contatto che stanno gestendo. L’importanza sta nell’integrazione di questi sistemi all’interno di un unica interfaccia, permettendo agli agenti di essere più produttivi, senza dover passare da un’applicazione all’altra. Le medesime piattaforme, inoltre, consentono un routing intelligente correlato, elemento di vantaggio competitivo per tante aziende, quando si parla di esperienza del cliente. Identificando e determinando l'intento del chiamante attraverso conversazioni semplici e intelligenti (speech o self-service),  questa soluzione offre ai clienti l'opportunità di self-service e, quando necessario, determina il percorso ottimale per fornire assistenza dal vivo a quel consumatore finale sfruttando tutte le risorse a livello aziendale. Solo così la customer centricity può trasformarsi da cultura organizzativa in una pratica aziendale supportata da sistemi, applicazioni e persone.

Ed il contributo fondamentale offerto da Avaya alle Aziende per realizzare la Customer Centricity si svolge nell’ambito della comunicazione in tempo reale, vista come elemento nodale della multiexperience. Essere in grado di gestire in modo coordinato le diverse modalità di interazione permette alle aziende di orchestrare il customer journey attraverso i vari punti di contatto, migliorando la personalizzazione e la qualità dei servizi offerti ai Clienti. Le tecnologie e le applicazioni Avaya, rese disponibili come prodotti e servizi in cloud o pay-per-use, danno alle Aziende estrema flessibilità finanziaria e operativa nell’innovare i processi di Customer ed Employee Experience.

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Customer centricity: i 4 pilastri dell’esperienza cliente perfetta

Paolo Bergamini

Si occupa di Customer Relationship Management e Smart Working senza mai perdere di vista il senso dell’innovazione: essere accessibile e capace di migliorare la qualità della vita di Clienti e Utenti. Con il suo team europeo di architetti digitali aiutia le aziende a tradurre le nuove tecnologie in obiettivi di business.

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