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Anna Banfi
Field Marketing Leader – Avaya West-South-East EU & BeNeLux
Offrire un’ottima customer experience è la chiave per aumentare la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti. Uno dei touchpoint (punti di contatto) più importanti con i quali si interfaccia il cliente è il contact center e la qualità dell’interazione offerta al cliente è uno degli elementi che maggiormente contribuisce a costruire una relazione di valore con il cliente. È quindi, fondamentale durante i momenti di contatto offrire una CX fluida, coerente e personalizzata. Un cliente soddisfatto e fidelizzato si traduce, per l’azienda, in maggiori vendite, maggiori entrate e rafforzamento nel potere di acquisizione di nuovi clienti e mantenimento di quelli già esistenti, secondo una ricerca di PWC l’86% dei clienti è disposto a spendere di più a fronte di una migliore customer experience.
Una delle sfide principali di un contact center è il tenere traccia in modo completo e consistente di tutte le fasi di interazione avvenute tra il cliente e l’azienda, il customer journey, che parte dal bisogno di un prodotto/servizio, termina con l'acquisto ed è segnato da varie tappe lungo il “viaggio”, online e offline, chiamate touchpoint. A partire dal 2018 le aziende hanno iniziato a utilizzare un approccio olistico per mappare il customer journey dei loro clienti combinando, ad esempio contestualizzazione e omnicanalità anziché focalizzarsi sui singoli touchpoint. Questa transizione verso un customer journey olistico per essere efficace deve adottare in misura sempre crescente tecnologie di automatizzazione. Il cliente vuole, infatti, un’esperienza personalizzata ma anche risposte istantanee e soluzioni rapide, che possono essere fornite dal contact center grazie all’uso di chatbot, IA, Robotic Process Automation (RPA) e altro ancora.
Alla base dell’esperienza dei clienti e della capacità di soddisfarne le esigenze c’è il contact center software, ovvero la piattaforma che gestisce in modo sinergico tutti i canali di contatto e le possibili modalità di assistenza facendole confluire in un unico ambiente integrato. I contact center software, solitamente basati su un modello di erogazione cloud, sono profondamente incentrati sul concetto di integrazione. D’altronde, oggi il contact center – a prescindere dalle comunicazioni inbound o outbound – non gestisce unicamente il canale telefonico, ma anche richieste che arrivano via e-mail, da form su web, dai canali social, da strumenti di messaggistica online, via SMS e molto altro. Il contact center software è lo strumento che, oltre ad effettuare correttamente il routing delle chiamate e a gestire funzionalità di IVR (Interactive Voice Responder), abilita un dialogo omnicanale con i propri interlocutori, permette funzionalità avanzate come la condivisione dello schermo o l’implementazione di assistenti virtuali, acquisisce e condivide informazioni con gli altri sistemi aziendali (in particolare, con il CRM) e abilita analisi approfondite per rilevare le performance della struttura ed eventuali inefficienze, da cui procedere con un’ottimizzazione di tipo “data-driven”.
I clienti di oggi vogliono vivere customer experience personalizzate, ma questo comporta, per le aziende, dover affrontare e vincere sfide non da poco: come si è visto, per prima cosa occorre abilitare un modello omnicanale, che di per sé permette al cliente di decidere il percorso da tenere nel rapporto con il brand.
L’omnicanalità è una forma di customer experience personalizzata, ma oggi si può andare molto oltre. Per farlo, occorre valorizzare i dati generati dalla relazione tra il brand e il cliente, cosa che porta a customer experience personalizzate di assoluto riferimento. A prescindere dal canale adottato, che va dal telefono ai chatbot, la conversazione con il cliente è fondamentale per misurare il polso del mercato, identificando eventuali trend in crescita prima che lo facciano i competitor, e per intraprendere una relazione tailor-made con la singola persona, che si può trasformare in offerte personalizzate e piani di loyalty ad hoc. Il tutto, con l’obiettivo di massimizzare la retention e anche, sia pur con più difficoltà a causa dell’assenza di uno storico, di acquisire nuovi clienti. Per creare customer experience personalizzate di altissimo livello, però, non basta un contact center software efficace, ma è necessario l’impiego di tecnologie innovative.
La moltitudine di touchpoint che un cliente ha a disposizione per entrare in contatto con il brand desiderato rende il customer journey sempre meno prevedibile per cui è necessario disporre di tecnologie flessibili in grado di adattarsi velocemente a nuove esigenze quali, ad esempio, la disponibilità di un nuovo canale di contatto o l'arricchimento dei servizi fruibili in modalità automatica. Riuscire ad automatizzare tutte quelle fasi del customer journey che possono essere previste o che servono per acquisire informazioni ben definite e indispensabili sull’esigenza del cliente (ad esempio numero di ordine o autenticazione cliente) consente a un’azienda di liberare tempo e risorse che possono essere reinvestiti nel fornire un’esperienza utente più personalizzata nelle aree che non possono essere automatizzate. Tra le tecnologie più accreditate per la trasformazione della customer experience segnaliamo:
Secondo un report di SalesForce sull’uso dei chatbot, il 69% dei consumatori preferisce utilizzare la velocità di risposta che è in grado di offrire un chatbot quando deve comunicare con un’azienda, avendo però sempre disponibile l’opzione di poter fare escalation su un operatore umano in caso di necessità (86%). Grazie all’uso di chatbot, un’azienda può automatizzare risposte semplici, spesso ricavate dalle FAQ del sito in cui si trova il cliente. Tuttavia, per garantire una customer experience di eccellenza, la tecnologia a supporto deve consentire di combinare l’automazione delle attività con l’interazione umana mantenendo la consistenza delle informazioni. Una richiesta di assistenza è facilmente automatizzabile grazie alle potenzialità offerte da chatbot e ML/AI ma la vera eccellenza di servizio e customer care si ha nel momento in cui, a fronte di una richiesta particolarmente complessa o non prevedibile è possibile coinvolgere un esperto umano al quale sono trasferite tutte le informazioni già acquisite in modo automatico e che il cliente non dovrà ripetere.
Un ruolo fondamentale in tal senso è svolto dalle applicazioni di WorkForce Optimization, ossia l’insieme di quelle applicazioni integrate tra loro che permettono di monitorare e analizzare le interazioni tra clienti e agenti fisici virtuali e di automatizzare i processi allo scopo di ottimizzare le risorse dei contact center e di ridurre gli errori umani. In tale ambito rientrano gli Intelligent Virtual Assistant o agenti virtuali (bot) che utilizzano l’Intelligenza Artificiale per simulare un’interazione con un agente fisico e che sono sempre più spesso utilizzati per realizzare delle applicazioni di customer self-service o per gestire la fase preliminare di conversazione con il cliente allo scopo di determinare la natura della sua richiesta o verificarne l’identità.
Efficienza e migliori prestazioni degli operatori di contact center si ottengono anche grazie all’implementazione dell’Intelligenza Artificiale (IA). SalesForce Research stima per il solo 2020 un aumento del 153% nell’adozione di tecnologie di IA tra le aziende di servizi. Un contact center potenziato dall’IA o, più in generale, da applicazioni di WorkForceOptimization per migliorare il routing verso gli agenti e semplificarne l‘operatività e che sfrutti un approccio API first, per integrarsi con i processi aziendali in essere, consente a una compagnia di calcolare la disponibilità degli operatori, prevedere il volume delle chiamate in entrata, gestire turni e ferie dei dipendenti e gestire molti altri parametri per automatizzare e ottimizzare la gestione della forza lavoro.
Lo studio “Six Ways to Modernize Workforce Engagement” realizzato nel 2019 da Frost & Sullivan con la collaborazione di Avaya evidenzia come lo sviluppare una cultura di Workforce Engagement possa portare benefici di business significativi migliorando l’interazione tra agenti e clienti nei contesti complessi, aumenti la soddisfazione degli agenti riducendone il turnover e permetta di collezionare insights sulla percezione di prodotti/servizi grazie ad esempio all’analisi delle interazioni con il contact center.
Dedichiamo alla RPA nel Contact Center un paragrafo ad hoc, in quando tema di grande attualità in questo periodo. La Robotic Process Automation (RPA), inserita da Gartner come trend tecnologico del 2020, aiuta l’azienda nello sgravare l’operatore di contact center di tutte quelle operazioni ripetitive - come aggiornamento della programmazione, eccezioni di aderenza, elaborazione dei messaggi vocali - così che l’operatore possa focalizzarsi nell’interagire personalmente con il cliente, costruire un legame e velocizzare il ciclo di vendita.
RPA nel contact center assume due sembianze: attended e unattended. Nel primo caso, è l’operatore ad avviare l’automazione del processo una volta raggiunti step e operazioni ripetitive; nel secondo, l’automazione si avvia senza alcun input umano. A prescindere dal Contact Center, un esempio tipico di RPA unattended è la gestione di determinati claim che seguono procedure fisse e standardizzate, oppure la fatturazione automatica. A seconda dei casi concreti, RPA nel Contact Center può assumere entrambe le sembianze e viene impiegata per accelerare tutti i processi rule-based come quelli segnalati più in alto: una caratteristica tipica di RPA è quella di replicare materialmente tutte le operazioni che farebbe un operatore in carne ed ossa, accelerando di conseguenza tutti i processi. Inoltre, per via di queste dinamiche di funzionamento, non impone lunghe e costose attività di integrazione tra i sistemi informativi.
I benefici sono quelli dell’automazione, ma bisogna tener conto di un aspetto: considerando che RPA nasce per automatizzare processi ripetitivi e quindi per accelerare le operazioni di routine, non è una tecnologia in grado di sostituire gli operatori, ma punta a potenziarne le attività e le capacità. Nonostante l’indubbio beneficio in termini di saving, poiché parte delle procedure di Contact Center ha tratti di ripetitività, la possibilità di rifocalizzare le risorse umane su attività più complesse e a valore aggiunto ha conseguenze positive soprattutto sul miglioramento della customer experience, da cui i noti benefici in termini di retention e di customer acquisition.