Tvrtko Stosic06.02.2022

Warum Employee Experience (EX) der Schlüssel zu Ihrer Customer Experience (CX) ist

Unternehmen bemühen sich seit Jahren um positive Kundenerfahrungen, um ihre Marktführerschaft zu behaupten. Aber in der Experience Economy, in der Unternehmen nicht über ihre Dienstleistungen, sondern über die Erfahrungen konkurrieren, die sie bieten, fallen viele zurück. Und warum?

Die Unternehmen konzentrieren sich zu Recht auf die Kundenorientierung, die Personalisierung der Customer Journey und die Schaffung müheloser Interaktionen. Was jedoch zu viele nicht erkennen, ist, dass Mitarbeiter in einem kundenorientierten Rahmen nicht als selbstverständlich angesehen werden können.

Richard Branson sagte einmal: "Die Kunden stehen nicht an erster Stelle. Die Mitarbeiter stehen an erster Stelle. Wenn Sie sich um Ihre Mitarbeiter kümmern, werden diese sich um die Kunden kümmern".

Und er hat Recht. Die Erfahrung der Mitarbeiter (Employee Experience, EX) ist ein wichtiger Faktor für das Engagement. Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen mit hoch engagierten Mitarbeitern ihre Konkurrenten deutlich übertreffen (z.B. Gallup[1]). In Anbetracht dessen ist die Beantwortung der folgenden Fragen für jedes Unternehmen, das sich durch seine Customer Experience (CX) von der Konkurrenz abheben möchte, unerlässlich geworden:

  • Wie genau korreliert CX mit EX?
  • Was genau macht EX aus?
  • Wie kann ich EX messen und verbessern?

Korrelation von EX und CX

Wie kann ein Unternehmen beginnen, den Einfluss von EX auf Kundenbeziehungen, Loyalität und schließlich auf die Geschäftsergebnisse zu verstehen und zu quantifizieren? Es beginnt mit der Korrelation von CX und EX. Als ersten Schritt zur Identifizierung der Wechselbeziehung müssen sich die EX-Programme von Unternehmen von transaktionsorientierten Ansätzen hin zu einem Journey-zentrierten Ansatz bewegen. Dabei geht es darum, jeden wichtigen Moment im Lebenszyklus eines Mitarbeiters zu erfassen und zu verknüpfen - so wie es CX-Programme seit vielen Jahren für den Lebenszyklus eines Kunden tun.

Das ist der einfache Teil. Die Verknüpfung der Employee Journey mit der Customer Journey und die Quantifizierung, wie bestimmte Aspekte der EX bestimmte Komponenten der CX beeinflussen, ist der schwierige Teil.

Hier müssen wir die individuelle Mitarbeiterebene betrachten und herausfinden, welche Teile der Customer Journey ein bestimmter Mitarbeiter beeinflussen kann. Ein Contact Center-Agent wird beispielsweise die Erfahrungen der Kunden bei sprachbasierten Interaktionen beeinflussen. Durch die Analyse, wie Unterschiede in den Erfahrungen der einzelnen Agenten zu einer unterschiedlichen CX auf Interaktionsebene für einzelne Kunden führen, kann jedes Unternehmen die Aspekte von EX, die die CX auf Interaktionsebene beeinflussen, entdecken und quantifizieren.

Wenn ein Unternehmen versteht (und das tun heute die meisten), wie die CX auf der Interaktionsebene die Gesamt-CX beeinflusst und wie die Gesamt-CX mit dem Umsatz, der Rentabilität und ähnlichem korreliert, kann eine klare Verbindung zwischen EX und den Geschäftsergebnissen des Unternehmens hergestellt werden.

Und ähnliche Ansätze können z. B. für Bankberater, Versicherungsvertreter, Außendienstmitarbeiter und viele andere Berufsgruppen verfolgt werden.

Dabei ist es wichtig, nicht in die Falle zu tappen, die Korrelation auf die Gesamt-EX eines bestimmten Mitarbeiters zu stützen (gemessen durch Mitarbeiter-NPS oder EX-Index). Diese Messungen können zwar bestimmte Erkenntnisse liefern, aber die einzige Möglichkeit, genügend Informationen für Verbesserungen zu erhalten, besteht darin, die verschiedenen Aspekte von EX eingehend zu analysieren, und nicht nur die Gesamtwerte.

Messungen

Die besten Absichten nützen nichts, wenn Sie die falschen Messwerte verwenden. Die Einrichtung einer angemessenen KPI-Logik macht den Unterschied zwischen dem bloßen Reden über die Bedeutung von EX und ihrer tatsächlichen Verwaltung aus.

Ein guter Ausgangspunkt, um zu entscheiden, was gemessen werden soll, ist ein Blick über den Tellerrand, um zu sehen, was Sie für CX messen. Deloitte[2] schlägt sogar vor, einen gemeinsamen Rahmen für EX- und CX-Messungen zu schaffen (genannt "Stakeholder Experience"). Dieser Logik folgend sollten EX-KPIs in dieselben Kategorien fallen wie die zur Messung von CX verwendeten: Einfachheit, Empfehlungen und Zufriedenheit.

Was genau die KPIs sind, hängt von der Art des Unternehmens ab, das Sie führen, aber die Einordnung in diese drei Kategorien hilft dabei, ein umfassendes EX-Bild zu erfassen - vom Aufwand und den Emotionen der Mitarbeiter bis hin zum allgemeinen Verhältnis und Abwanderungsrisiko.

Wie die Customer Journey besteht auch die Employee Journey aus vielen Touchpoints" - Einstellung, Erstausbildung und regelmäßige Schulungen, Unterstützung nach der Ausbildung, Arbeitsalltag, Coaching, Leistungsverbesserungspläne, Anerkennung, Beförderung und Ähnliches. Die Erfahrungen an jedem dieser Touchpoints sollten aktiv gemessen und analysiert werden, mit dem Ziel, wo immer möglich Verbesserungen vorzunehmen. Und bei der Bewertung des Einflusses von Verbesserungen sollten Sie sich immer auf die Wahrnehmung der Mitarbeiter und nicht auf die Absicht des Unternehmens konzentrieren - denn diese beiden können sich erheblich unterscheiden.

Für Contact Center-Agenten stellen Technologien zur Analyse von Kommunikations- und Desktop-Prozessen hervorragende Informationsquellen über den Aufwand der Agenten dar und können sehr nützlich sein, um Lücken in den Prozessen sowie Defizite bei der Anwendungsunterstützung, der Schulung und den Möglichkeiten der Zusammenarbeit zu ermitteln.

Eine gezielte Befragung von EX an allen relevanten Touchpoints ist jedoch ein Muss. Diese Befragungen sollten nicht anonym sein, da wir hier individuelle EX-Daten benötigen - um sie mit individuellen CX-Daten zu verknüpfen. Es stimmt, dass sich Mitarbeiter Sorgen darüber machen, wie sich ihr Feedback auf ihre Karriere und ihre Beziehungen am Arbeitsplatz auswirken könnte. Wenn Unternehmen jedoch dem Sicherheitsbedürfnis der Mitarbeiter mit der Anonymität von Umfragen entgegenkommen, senden sie eigentlich die falsche Botschaft aus - nämlich, dass es gefährlich sein könnte, Feedback zu geben. Um Daten über EX korrekt zu erfassen, ist die Schaffung und Pflege einer offenen Unternehmenskultur, die ehrliches Feedback fördert und schätzt, von größter Bedeutung.

Was definiert EX und wie kann man es verbessern?

Laut MIT CISR[3], wird die Erfahrung der Mitarbeiter durch die Komplexität der Arbeit definiert - wie schwierig es ist, die Arbeit in Ihrem Unternehmen zu erledigen, und durch Verhaltensnormen in Bezug auf Kreativität, Zusammenarbeiten und Befähigung.

Wenn Mitarbeiter Schwierigkeiten haben, ihre täglichen Aufgaben zu erledigen, werden ihre Erfahrung und ihr Engagement zwangsläufig schlecht sein. Eine schlechte EX wirkt sich dann auf verschiedene Weise negativ auf die Kundenzufriedenheit aus - von suboptimaler Beratung über niedrige Lösungsquoten beim ersten Kontakt und lange Bearbeitungszeiten bis hin zu erhöhtem Aufwand und Frustration. Die Komplexität der Arbeit kann durch die Rationalisierung von Prozessen und Verfahren sowie durch angemessene Schulungen und Coaching verringert werden.

Eine angemessene Gestaltung der Benutzererfahrung (User Experience, UX) der Agenten, die die erforderlichen Daten und Tools, einschließlich KI-basierter Assistenten, sowie Erkenntnisse aus prädiktiven Analyselösungen ("Next-Best-Action") integriert, ist von entscheidender Bedeutung, da ihre Aufgaben immer komplexer werden.

Es gibt viele Möglichkeiten, Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, ihre Kreativität zum Ausdruck zu bringen, und eine der besten ist es, Mitarbeiter zu motivieren, als Influencer in den digitalen Medien für das Unternehmen zu sprechen. Wer könnte Ihre Marke besser repräsentieren als Ihre (zufriedenen) Mitarbeiter?

Empowerment bedeutet, den Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, ihre eigene Erfahrung, ihr Urteilsvermögen und ihre Kreativität in ihre tägliche Arbeit einfließen zu lassen, anstatt strenge Regeln und Verfahren zu befolgen. Für die Mitarbeiter von Contact Centern zum Beispiel ist Empowerment ein Muss, da Produkte und Dienstleistungen immer komplexer werden (und die Kunden informierter und anspruchsvoller denn je). In dieser Umgebung ist es nicht mehr möglich, jedes mögliche Szenario zu planen. Daher müssen die Mitarbeiter die Möglichkeit haben, ihren eigenen Weg zu gehen und die Kunden so zu begeistern, wie sie es für richtig halten.

Und schließlich ist es am digitalen Arbeitsplatz von heute unabdingbar, dass die Mitarbeiter problemlos und von überall aus effektiv zusammenarbeiten können.

Fazit

Der Einfluss von EX auf CX und Geschäftsergebnisse ist unbestreitbar. Engagierte Mitarbeiter, die sich für ihre Arbeit begeistern, werden die Extraschritte gehen, um bessere Erfahrungen mit den Kunden zu machen. Unternehmen generieren heute eine Fülle von Daten sowohl über ihre Kunden als auch über ihre Mitarbeiter, obwohl die meisten ihre CX- und EX-Programme immer noch in Silos betreiben.

Einfach ausgedrückt: Ein CX-Programm, das EX nicht mit einbezieht, kann sein volles Potenzial nicht ausschöpfen. Durch die Schaffung eines gemeinsamen Messrahmens und die Korrelation von EX- und CX-Daten werden gegenseitige Abhängigkeiten und miteinander verknüpfte Faktoren aufgedeckt - und damit die Erkenntnisse gewonnen, die für den Erfolg in der Experience Economy entscheidend sind.


[1] https://www.gallup.com/products/170969/q12-employee-engagement-center.aspx#:~:text=In%20fact%2C%20we've%20found,for%20a%20firm%20like%20yours

[2] https://www2.deloitte.com/us/en/insights/focus/technology-and-the-future-of-work/measuring-human-relationships-and-experiences.html

[3] MIT CISR – Building Business Value with Employee Experience

Why EX Is The Key To Your CX Strategy

Tvrtko Stosic

Tvrtko Stosic is a Consultant in Avaya’s international specialists group and is based in Europe,  where he helps companies take advantage of advanced technologies to improve their business processes and achieve better CX outcomes. To do this, he draws on deep knowledge of trends and best practices in the customer care and engagement industry, as well as his expertise in the telecoms, finance, utilities and retail sectors. Tvrtko is passionate about contact centers, digital transformation, customer care, customer experience and engagement, workforce optimization, communications analytics and artificial intelligence.

Artikel von Tvrtko Stosic