Digital customer engagement: il segreto dei brand di successo

Il digital customer engagement, ovvero il coinvolgimento del cliente sui canali digitali, è l’ultima frontiera del marketing contemporaneo, anche se da tempo da più parti si afferma che la centralità del cliente è ciò che muove il business delle aziende. Lo aveva scritto ad esempio Forrester 8 anni fa pubblicando il report Competitive strategy in the age of the customer, nel quale sottolineava che l’unico vantaggio competitivo era rappresentato dalla conoscenza del cliente e dall’engagement. Tra le aziende di successo, perché customer-obsessed, la società di consulenza citava Amazon, Macy’s e Salesforce. Da allora due di queste, cioè Amazon e Salesforce, hanno continuato a macinare utili e a crescere, mentre Macy’s ha dovuto fare i conti prima con la crisi dei centri commerciali e l’anno scorso con il terremoto della pandemia. Anche la sua attuale situazione, però, non fa che confermare l’importanza del digital customer engagement, come si può ricavare dall’ultima edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.

Il digital customer engagement fondato sui “veri credenti”, i fan del brand

L’Osservatorio ha messo in evidenza che il mondo retail ha implementato nel 2020 quelle soluzioni in grado di raccogliere e integrare i dati del customer journey in ottica omnicanale. Costruire, infatti, un digital customer engagement presuppone la capacità da parte delle aziende sia di garantire una customer experience di valore sia una solida relazione che sfrutti i vari touchpoint lungo l’intero itinerario d’acquisto. Per farlo occorre andare oltre il mero scambio transazionale tra marchio e clienti per trasformare questi ultimi in “veri credenti”, secondo una definizione di Gallup. La connessione emotiva, a detta dell’istituto di ricerca statunitense, è la base per poter definire il livello di customer engagement che in cima vede i consumatori pienamente engaged, seguiti dagli indifferenti e da quelli attivamente disengaged. I primi, sempre secondo Gallup, “rappresentano un premio del 23% in termini di quota di portafoglio, redditività, entrate e crescita delle relazioni rispetto al cliente medio”.

Omnicanalità e tecnologie per una vista unica sul customer journey

Tutto quanto sottolineato sopra è particolarmente vero con riguardo al digital customer engagement, poiché oggi è specialmente sui canali digitali (sito web, e-commerce, chat, social media) che si gioca la partita di un coinvolgimento emotivo profondo del cliente con il brand. Senza dimenticare che anche le interazioni che avvengono sui canali tradizionali, come possono essere il telefono o lo store fisico, devono essere convogliate in quella dimensione omnicanale richiamata dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel retail. Per questo servono tecnologie che abilitino una vista unica sul customer journey e con le quali il cliente possa passare da un canale all’altro senza che ci sia alcuna interruzione. Il caso di Amazon, in tal senso, costituisce un esempio di come chi compra, soprattutto nella fase di postvendita, sia lasciato libero di utilizzare mail, telefono o chat, trovando dall’altra parte un agente che non deve chiedere ogni volta qual è il motivo per cui viene contattato.

Il valore dell’intelligenza artificiale nel digital customer engagement

Il segreto delle aziende di successo, in definitiva, coincide anzitutto con l’adozione di un mindset realmente cliente-centrico e, in secondo luogo, con l’identificazione delle migliori tecnologie a supporto di tale mindset. Il digital customer engagement necessita di piattaforme evolute che non solo integrino i diversi touchpoint, ma riescano anche ad anticipare le richieste dei clienti. L’intelligenza artificiale, a tal proposito, costituisce un fattore competitivo imprescindibile nello scenario in cui viviamo. Da una parte, chatbot e assistenti vocali contribuiscono a fare risparmiare tempo nel conseguimento di risposte semplici, che non richiedono l’intervento di un operatore; dall’altra, l’impiego di algoritmi di machine learning per l’analisi dei dati al fine di acquisire insight consente di ottenere feedback costanti sui customer behaviour, tali da indirizzare attività di marketing personalizzate e pertinenti. Il digital customer engagement, infatti, non nasce a forza di sconti e promozioni, ma come giudizio di stima del cliente che riconosce quanto scrupolosa e continua sia l’attenzione del brand nei suoi confronti.

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