Anna Banfi28-ott-2020

Outbound marketing: come renderlo davvero efficace

Oggi, il concetto di outbound marketing va ripensato in modo nuovo. In passato si riferiva soprattutto alle attività di telemarketing e di teleselling, le prime dirette a fissare un appuntamento con un agente, le seconde a vendere tramite il canale telefonico. Ma anche tutte le altre in cui l’azienda cercava, e cerca tuttora, di catturare l’attenzione di una vasta platea (pubblicità sui media, direct mailing, pop-up ecc.) appartengono a una tipologia di outbound marketing tradizionale che è sinonimo di interruption marketing. Ci sono, invece, diversi studi, a cominciare da quelli condotti dai vari Osservatori del Politecnico di Milano, che dimostrano come le modalità promozionali classiche che si ispirano all’interruzione siano ormai contraddette da abitudini di acquisto profondamente mutate. Nell’era della digital transformation, il consumatore passa da punti di contatto fisici a touchpoint digitali in un flusso continuo. Se l’outbound marketing vuole essere davvero efficace, non deve interrompere questo journey, ma sfruttarlo in maniera sapiente. Capiamo insieme come.

La tecnologia che serve all’outbound marketing

Se oggi si vuole investire nell’outbound marketing, come appena accennato, la parola chiave è “efficacia”. Il presupposto perché si realizzi è che l’azienda disponga di una tecnologia che sia in linea con gli attuali comportamenti del consumatore. In tal senso le piattaforme applicative devono essere in grado di far evolvere i call center monocanali di un tempo in contact center multicanali - o omnicanali - capaci cioè di offrire una vista univoca sul medesimo cliente.  Mappare il customer journey, per inserirsi con una proposta nella fase giusta del percorso d’acquisto, aumenta esponenzialmente la percentuale di conversione delle attività di outbound marketing. Non interrompe il tragitto che sta compiendo la persona, seguendo un suo interesse, ma lo semplifica dando i suggerimenti giusti nel momento più opportuno. E ciò vale sia per i messaggi da inviare sia per il canale da utilizzare. In altre parole, la conoscenza delle preferenze del cliente è la strada maestra per personalizzare qualsiasi proposta dell’azienda.

Perché integrare outbound e inbound marketing

La personalizzazione necessita di una piena integrazione tra l’outbound marketing e i servizi di customer care in modalità inbound. In tal caso si parla di soluzioni blending che permettono di supportare il lavoro degli agenti in entrambe le direzioni. In assenza di una tale integrazione può accadere quello che spesso avviene per esempio quando un cliente, che ha aperto un ticket di assistenza per lamentare un problema, riceve telefonicamente o via mail un’offerta di upselling o cross selling da parte della stessa azienda. Il suo rifiuto non solo è scontato, ma anche il giudizio complessivo sul brand ne risente. L’approccio blending, al contrario, parte dal presupposto che il customer lifecycle non si esaurisca nella fase dell’ordine, così come il customer journey. All’azienda può essere perdonato un errore, se è accompagnato dal tentativo manifesto di porvi rimedio. Ciò che, invece, il cliente non tollera è l’indifferenza o l’incapacità di farsi carico delle sue richieste.

Misurare le campagne di outbound marketing

Una conoscenza reale che apra, infine, alla personalizzazione dei contenuti e del canale su cui veicolarli è possibile se il sistema di contact management adoperato dall’organizzazione, oltre a supportare tutti i canali della relazione customer-brand (voce, chat, mail, social network ecc.) per l’outbound e l’inbound, possiede anche una parte analitica per la Business Intelligence. Qualsiasi campagna di outbound marketing, infatti, poggia la sua efficacia su dati statistici raccolti durante le interazioni con gli utenti. È basandosi su questi dati, vero e proprio patrimonio di insight prezioso per le decisioni aziendali, che il CMO (Chief Marketing Officer) può procedere a una pianificazione accurata delle attività definendo il chi, il come e il quando. Non solo. La piattaforma tecnologica deve fornire poi anche gli strumenti idonei, di solito in termini di parametri KPI (Key Performance Indicator), per misurare l’andamento di una campagna. È ormai fondamentale ed imprescindibile, infatti, per qualsiasi azienda poter misurare l’efficacia e il ritorno sull’investimento delle attività e le campagne di outbound marketing. Le soluzioni Avaya Contact Center offrono massima personalizzazione degli analytics a supporto delle politiche marketing aziendali.

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Anna Banfi

25 anni di esperienza a 360° nell’ area Marketing e Comunicazione di multinazionali italiane ed estere del settore ICT hanno consolidato in me la convinzione di come la tecnologia al servizio dell’uomo possa davvero cambiare e migliorare la qualità della nostra vita e contribuire concretamente allo sviluppo delle nostre comunità. Ed in particolare la tecnologia per comunicare che mette in relazione le persone, ne facilità l’incontro e la collaborazione a vari livelli in un contesto sistemico ed in un’ottica sempre più mobile e green.

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