Paola Chaaya21-ott-2020

Fidelizzazione del cliente: anticipare i bisogni attraverso le strategie, processi e tecnologie più opportune

La fidelizzazione del cliente, pur essendo un tema non certo nuovo nell’ambito del marketing strategico, oggi ha assunto un significato centrale per il business delle aziende. C’è chi, come Fred Reichheld, fondatore del programma di loyalty di Bain & Company, arriva a parlare dell’avvento di un nuovo customer capitalism che tenderà a soppiantare il capitalismo finanziario. Questa è la ragione per cui sta aumentando l’importanza della misurazione del costo di acquisizione e retention del cliente. Diversi studi, compresi alcuni condotti dalla Bain & Company, dimostrano che riconquistare un cliente è molto più caro che trattenerlo con sé. Ne discende che dalla fidelizzazione del cliente, o customer loyalty, dipende ormai la sopravvivenza stessa delle imprese. Per questo gli sforzi di quelle più innovative si stanno concentrando nel garantire un’esperienza positiva, superiore alle attese, come attestano indici chiave come il Customer Experience Index di Forrester, e come risulta evidente anche di fronte all’osservazione empirica. 

Il nesso tra esperienza e fidelizzazione, un caso pratico

Il nesso tra qualità dell’esperienza e fidelizzazione del cliente è di immediata comprensione. Stefan Thomke, docente alla Harvard Business School, ha raccontato quello che è accaduto a uno dei suoi allievi che si era recato con la famiglia al Walt Disney World di Orlando, in Florida. L’allievo, mentre era nel parco della Disney, aveva perso la borsa con dentro biglietti, soldi e documenti. Rivoltosi a uno degli addetti, gli erano stati regalati buoni pasto e biglietti per il giorno successivo. Nel frattempo, lo staff della Disney si era messo alla ricerca della borsa, riuscendo alla fine a trovarla. Il commento del protagonista, sull’esperienza vissuta, ovviamente era stato più che positivo. Se dal caso citato si passa a un contesto digitale, in cui intervengono diversi touchpoint, la logica della personalizzazione resta identica, ma con un approccio all’orchestrazione dei diversi touchpoint messi a disposizione dall’azienda che deve tenere conto di tutto l’ecosistema e di tutti i processi che influenzano la customer journey. In pratica, i messaggi tra un touchpoint e l’altro devono essere consistenti e coerenti. Solo così la fidelizzazione del cliente farà leva sulla capacità di anticipare le sue stesse esigenze.

Tecniche ed esempi di fidelizzazione del cliente

Osservando le strategie di marketing dei grandi brand, soprattutto quelli che operano all’interno del canale B2C, si possono trovare validi esempi di fidelizzazione del cliente. Ogni azienda ha la sua strategia, ma esistono tratti, finalità e tecniche comuni che si prestano a una certa generalizzazione.

Innanzitutto, una strategia vincente prevede la scrittura di una roadmap della relazione col cliente, che deve includere gli strumenti, le tempistiche di contatto, i canali e le modalità di interazione con il proprio interlocutore. Tra gli esempi di fidelizzazione del cliente possiamo quindi inserire le newsletter personalizzate (e-mail marketing), la creazione di uno storytelling video finalizzato ad avvicinare il cliente ai valori del brand, e i programmi di loyalty più innovativi rispetto alla comune raccolta punti, che pur è un esempio di fidelizzazione del cliente.

Tra i moltissimi fattori che incidono sulla qualità dell’esperienza, e quindi sulla fidelizzazione, c’è la capacità del brand di creare un rapporto diretto e una comunicazione bidirezionale con i propri clienti. Sotto questo profilo, il valore del feedback è immenso perché indica al cliente l’interesse dell’azienda nello sviluppo di una relazione stretta e produttiva per entrambi. Alcuni esempi di fidelizzazione del cliente? Perché non affiancare ai programmi di loyalty tradizionali la possibilità di provare prodotti in anteprima e di fornire un feedback, eventualmente regalando il prodotto (o vendendolo con forte sconto) per premiare la fedeltà e l’impegno del cliente? Le possibilità diventano infinite: si pensi, ad esempio, alla comunicazione personalizzata, ma anche agli inviti ad eventi esclusivi, nei quali il personale di vendita dell’azienda può conoscere fisicamente i propri clienti migliori e ottenere informazioni preziosissime (need, pain, esigenze, trend…) con cui migliorare il prodotto, il customer care e sviluppare strategie di marketing sempre più efficaci.

Le 4 componenti chiave della fidelizzazione del cliente 

Per generare la fidelizzazione del cliente oggi occorre la convergenza di 4 componenti fondamentali: analisi dei bisognistrategia, processi e tecnologia. 

1. Analisi dei bisogni dei clienti

Il marketing moderno ha spostato l’attenzione dalla vendita del prodotto al soddisfacimento di esigenze e alla soluzione di problemi. Si comprende quindi facilmente quanto possa essere importante, nell’ambito del macro-tema della fidelizzazione, la fase di analisi dei bisogni dei clienti: se non sono chiare le esigenze del nostro target, sarà quasi impossibile riuscire a soddisfarle, e quindi a costruire un customer journey appagante e personalizzato.

L’analisi dei bisogni dei clienti è un tema molto vasto che, come anticipato, ha a che fare soprattutto con il mindset della relazione col cliente: bisogna centralizzare il cliente, mettersi nei suoi panni, comprenderne i bisogni (che spesso non sono espliciti) e poi costruire una strategia efficace in funzione delle informazioni ottenute.

Prima di approcciare il tema degli strumenti che, in un’era fortemente data-driven, abilitano l’analisi dei bisogni del cliente (si veda, a tal proposito, il punto successivo), è fondamentale procedere con uno studio approfondito del mercato e cercare di ridurre il più possibile la distanza che separa l’azienda dal suo prospect o cliente consolidato: da una chiacchierata con un operatore del contact center, da una chat, o addirittura da una conversazione automatizzata con un chatbot possono emergere indicazioni interessanti non solo sui bisogni del cliente specifico (da cui basare tutta la personalizzazione dell’esperienza), ma anche sull’intero mercato di riferimento. Parlare e ascoltare la voce del cliente, dando massimo valore al feedback, è fondamentale per intercettare trend in ascesa e predisporre la propria offerta per soddisfarli prima che lo faccia un competitor, con evidenti benefici in termini di crescita del business.

2. Anticipare i bisogni con soluzioni di intelligenza artificiale 

Un approccio strategico nella fidelizzazione del cliente richiede che l’azienda si focalizzi sull’intero customer journey e non soltanto, come spesso succede, sulla fase di prevendita. Altrimenti si può creare un’asimmetria tra l’assistenza accurata sul sito e-commerce e quella lacunosa quando il cliente ha un problema successivo all’acquisto. Invece, se le aziende integrano all’interno dei loro sistemi soluzioni di intelligenza artificiale (AI), è possibile perfino anticipare le esigenze dei clienti in maniera proattiva. Se, per esempio, il cliente ha avuto un problema successivo all’acquisto, il valore aggiunto di una tecnologia che sa adottare al meglio l’AI sta proprio nel contattare il cliente dopo aver valutato preventivamente il problema. Al contrario, le lunghe attese in coda al telefono o i risponditori automatici IVR (Interactive Voice Response) che fanno girare a vuoto, sono classici esempi di una incapacità di intercettare in anticipo i bisogni dell’utente e, quindi, di una incapacità di attuare una reale fidelizzazione del cliente. 

3. Fidelizzazione dei clienti e governo dei processi 

Quanto tempo trascorre mediamente dal momento in cui arriva una richiesta di assistenza a quello in cui il cliente ottiene risposta? Su quali canali prevalentemente? Il numero di agenti è sufficiente a coprire la domanda? Le loro competenze soddisfano adeguatamente le persone che si rivolgono all’azienda? Sono solo alcune delle possibili questioni su cui un governo efficiente dei processi deve intervenire. Se una percentuale elevata abbandona il carrello dell’e-commerce prima di fare l’acquisto, bisogna capirne il motivo. Oppure, se i social dell’azienda sono bombardati da lamentele e contestazioni non tanto sulla qualità del prodotto, quanto su quella del servizio, è necessario rimediare prima che la brand reputation venga intaccata. Anche a questo serve la giusta tecnologia

4. Scegliere la tecnologia giusta per fidelizzare il cliente 

La terza componente chiave di un servizio personalizzato con cui conseguire la fidelizzazione del cliente è rappresentata dalla tecnologia. La gestione dei canali di contatto, per esempio, passa da un CRM collaborativo che offra una visione d’insieme, cioè omnicanale, di tutte le attività svolte nell’interazione con i touchpoint. Così come la reportistica, la tracciabilità e la parte di business intelligence richiedono piattaforme evolute di analisi, potenziate anche dall’AI, in grado di ricavare insight predittivi dai dati raccolti. Con un “nota bene” finale. Proprio perché la tecnologia da sola non basta, e va implementata alla luce di una strategia di business chiara e con un ridisegno consequenziale dei processi, è indispensabile affidarsi ai partner giusti per evitare che la sua adozione si trasformi in un boomerang. 

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Paola Chaaya

Appassionata di tecnologia, innovazione e mondo digitale, si è laureata al Politecnico di Torino in Ingegneria dei mezzi di comunicazione e per Avaya ricopre il ruolo di Sales Specialist per le soluzioni di Customer Engagement (Contact Center) per l’area dell’Europa orientale, occidentale e meridionale.

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