Paola Chaaya21-ott-2020

Fidelizzazione del cliente: anticipare i bisogni attraverso le strategie, processi e tecnologie più opportune

La fidelizzazione del cliente, pur essendo un tema non certo nuovo nell’ambito del marketing strategico, oggi ha assunto un significato centrale per il business delle aziende. C’è chi, come Fred Reichheld, fondatore del programma di loyalty di Bain & Company, arriva a parlare dell’avvento di un nuovo customer capitalism che tenderà a soppiantare il capitalismo finanziario. Questa è la ragione per cui sta aumentando l’importanza della misurazione del costo di acquisizione e retention del cliente. Diversi studi, compresi alcuni condotti dalla Bain & Company, dimostrano che riconquistare un cliente è molto più caro che trattenerlo con sé. Ne discende che dalla fidelizzazione del cliente, o customer loyalty, dipende ormai la sopravvivenza stessa delle imprese. Per questo gli sforzi di quelle più innovative si stanno concentrando nel garantire un’esperienza positiva, superiore alle attese, come attestano indici chiave come il Customer Experience Index di Forrester, e come risulta evidente anche di fronte all’osservazione empirica. 

Il nesso tra esperienza e fidelizzazione, un caso pratico 

Il nesso tra qualità dell’esperienza e fidelizzazione del cliente è di immediata comprensione. Stefan Thomke, docente alla Harvard Business School, ha raccontato quello che è accaduto a uno dei suoi allievi che si era recato con la famiglia al Walt Disney World di Orlando, in Florida. L’allievo, mentre era nel parco della Disney, aveva perso la borsa con dentro biglietti, soldi e documenti. Rivoltosi a uno degli addetti, gli erano stati regalati buoni pasto e biglietti per il giorno successivo. Nel frattempo, lo staff della Disney si era messo alla ricerca della borsa, riuscendo alla fine a trovarla. Il commento del protagonista, sull’esperienza vissuta, ovviamente era stato più che positivo. Se dal caso citato si passa a un contesto digitale, in cui intervengono diversi touchpoint, la logica della personalizzazione resta identica, ma con un approccio all’orchestrazione dei diversi touchpoint messi a disposizione dall’azienda che deve tenere conto di tutto l’ecosistema e di tutti i processi che influenzano la customer journey. In pratica, i messaggi tra un touchpoint e l’altro devono essere consistenti e coerenti. Solo così la fidelizzazione del cliente farà leva sulla capacità di anticipare le sue stesse esigenze.  

Le 3 componenti chiave della fidelizzazione del cliente 

Per generare la fidelizzazione del cliente oggi occorre la convergenza di 3 componenti fondamentali: strategia, processi e tecnologia. 

  1. Anticipare i bisogni con soluzioni di intelligenza artificiale 

Un approccio strategico nella fidelizzazione del cliente richiede che l’azienda si focalizzi sull’intero customer journey e non soltanto, come spesso succede, sulla fase di prevendita. Altrimenti si può creare un’asimmetria tra l’assistenza accurata sul sito e-commerce e quella lacunosa quando il cliente ha un problema successivo all’acquisto. Invece, se le aziende integrano all’interno dei loro sistemi soluzioni di intelligenza artificiale (AI), è possibile perfino anticipare le esigenze dei clienti in maniera proattiva. Se, per esempio, il cliente ha avuto un problema successivo all’acquisto, il valore aggiunto di una tecnologia che sa adottare al meglio l’AI sta proprio nel contattare il cliente dopo aver valutato preventivamente il problema. Al contrario, le lunghe attese in coda al telefono o i risponditori automatici IVR (Interactive Voice Response) che fanno girare a vuoto, sono classici esempi di una incapacità di intercettare in anticipo i bisogni dell’utente e, quindi, di una incapacità di attuare una reale fidelizzazione del cliente. 

  1. Fidelizzazione dei clienti e governo dei processi 

Quanto tempo trascorre mediamente dal momento in cui arriva una richiesta di assistenza a quello in cui il cliente ottiene risposta? Su quali canali prevalentemente? Il numero di agenti è sufficiente a coprire la domanda? Le loro competenze soddisfano adeguatamente le persone che si rivolgono all’azienda? Sono solo alcune delle possibili questioni su cui un governo efficiente dei processi deve intervenire. Se una percentuale elevata abbandona il carrello dell’e-commerce prima di fare l’acquisto, bisogna capirne il motivo. Oppure, se i social dell’azienda sono bombardati da lamentele e contestazioni non tanto sulla qualità del prodotto, quanto su quella del servizio, è necessario rimediare prima che la brand reputation venga intaccata. Anche a questo serve la giusta tecnologia

  1. Scegliere la tecnologia giusta per fidelizzare il cliente 

La terza componente chiave di un servizio personalizzato con cui conseguire la fidelizzazione del cliente è rappresentata dalla tecnologia. La gestione dei canali di contatto, per esempio, passa da un CRM collaborativo che offra una visione d’insieme, cioè omnicanale, di tutte le attività svolte nell’interazione con i touchpoint. Così come la reportistica, la tracciabilità e la parte di business intelligence richiedono piattaforme evolute di analisi, potenziate anche dall’AI, in grado di ricavare insight predittivi dai dati raccolti. Con un “nota bene” finale. Proprio perché la tecnologia da sola non basta, e va implementata alla luce di una strategia di business chiara e con un ridisegno consequenziale dei processi, è indispensabile affidarsi ai partner giusti per evitare che la sua adozione si trasformi in un boomerang. 

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Paola Chaaya

Appassionata di tecnologia, innovazione e mondo digitale, si è laureata al Politecnico di Torino in Ingegneria dei mezzi di comunicazione e per Avaya ricopre il ruolo di Sales Specialist per le soluzioni di Customer Engagement (Contact Center) per l’area dell’Europa orientale, occidentale e meridionale.

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