Silvana Suriano16-lug-2020

Gestione clienti: i vantaggi di integrare CRM e contact center

La gestione clienti è uno dei temi chiave nella definizione ed implementazione della strategia aziendale. Già dagli anni 90 le aziende hanno iniziato ad avvalersi di strumenti tecnologici per migliorare tale gestione, i due principali sono: il CRM (customer relationship management) e il Contact Center. Rientrano nel primo i software che permettono di organizzare, automatizzare e sincronizzare vendite, marketing, customer service e supporto tecnico. Le piattaforme di Contact Center, invece, consentono alla gestione clienti, sia inbound sia outbound, di avvalersi di canali differenti (telefono, chat, mail, social media ecc.) per comunicare con i clienti. E’ ampiamente dimostrato che la crescente integrazione applicativa tra questi due strumenti permette di migliorare sensibilmente l’esperienza di tutti gli attori coinvolti nell’ecosistema aziendale: i clienti hanno potuto beneficiare di modalità di contatto più agili e personalizzate, gli agenti hanno potuto disporre di strumenti più efficaci per la risoluzione delle richieste dei clienti e, elemento non trascurabile, il management ha potuto disporre di strumenti di reportistica e analisi che permettessero di fotografare l’efficacia della gestione clienti in modo da poter indirizzare decisioni e scelte strategiche.  Possiamo quindi affermare che l’integrazione tra CRM e Contact Center porta contemporaneamente vantaggi alla customer experience, alla forza lavoro coinvolta e al management.

Tuttavia la mera realizzazione dal punto di vista tecnologico di tale integrazione non è di per se sufficiente a garantire i benefici descritti. Spesso le aziende hanno sostenuto ingenti costi per la realizzazione di complessi progetti di trasformazione che però non hanno raggiunto gli obiettivi fissati né in termini di soddisfazione dei clienti né di tempo impiegato dagli stessi per ultimare un’attività o di integrazione dei dati per avere una vista unica di tutte le informazioni relative ad un cliente. Questo “fallimento” ha spesso anche un vero e proprio impatto emotivo di insoddisfazione su clienti e dipendenti, riducendo la propensione verso il brand.

Per ridurre il rischio di fallimento, è necessario disegnare un framework le cui componenti applicative integrate tra loro siano sufficientemente flessibili e aperte per poter disegnare l’esperienza del cliente nei vari touchpoint di interazione con il brand secondo le sue aspettative e i paradigmi di interazione con cui ha  già familiarità. In modo analogo deve soddisfare le aspettative funzionali dei dipendenti (agenti di customer service e non solo) e offrire la possibilità di interagire in modo semplice e trasparente con i partner e i fornitori. Questo permette anche di identificare i partner tecnologi più adatti a raggiungere gli obiettivi strategici che l’azienda si è posta nella gestione dei clienti.

Come scegliere il sistema per la gestione clienti

I report di Gartner evidenziano che cinque big vendor (Salesforce, SAP, Oracle, Adobe, Microsoft) detengono più del 40% delle quote di mercato nei software CRM e offrono una copertura funzionale ampia per quasi tutte le componenti (Sales, Service e Marketing). La restante parte è formata da una pluralità di aziende IT con una penetrazione molto frammentata legata principalmente alla loro specializzazione applicativa, ad esempio in ambito Sales o Service.

La scelta del partner tecnologico per il CRM deve quindi considerare aspetti funzionali derivanti dal modello di business dell’azienda, ad esempio complessità del modello di incentivazione dei venditori vs modalità di assistenza ai clienti, sia aspetti infrastrutturali come l’adozione di soluzioni in Cloud in modalità SaaS e, non da ultimo, la facilità di integrazione nell’ecosistema IT (ERP, Security e altro) per garantire la visione centralizzata del profilo cliente e con il Contact Center per la gestione dei touchpoint di contatto.Questo significa che, a sua volta, il sistema di Contact Center deve essere  in grado di integrarsi, tramite API, con i CRM dei player più importanti e, in subordine, con quelli sviluppati dagli altri attori. In sostanza, per ottenere una gestione clienti che sfrutti appieno le potenzialità del CRM e del Contact Center, è necessario che quest’ultimo si basi su un ecosistema aperto dotato di connettori “agnostici”. Pertanto, a prescindere dal customer relationship management presente o che l’impresa intende utilizzare, è essenziale che la tecnologia del Contact Center faciliti l’interoperabilità tra i due ambienti. In conclusione, apertura all’interoperabilità e flessibilità nell’abilitare nuovi canali e touchpoint sono i punti essenziali da considerare quando si sceglie una piattaforma per la gestione dei clienti.

Integrazione tra CRM e Contact Center: indispensabile per una Customer Experience di successo

Una piena integrazione tra CRM e Contact Center semplifica le attività degli agenti, che non devono passare da un’applicazione all’altra, e quindi da un’interfaccia all’altra, nella gestione clienti. Il beneficio immediato è una maggiore celerità nel dialogo con l’utente e nella risoluzione delle sue richieste con conseguente maggiore soddisfazione. Questo è possibile perchè il CRM, grazie al Contact Center viene arricchito in tempo reale dai dati che provengono dai diversi canali scelti dal cliente. Quindi, oltre alle consuete informazioni di anagrafica, commerciali (es. contratti stipulati) e di richieste di servizio relative ad ogni cliente, il CRM, se correttamente integrato con il Contact Center, colleziona le informazioni relative ai canali preferiti dal cliente, alla navigazione effettuata e ogni altra informazione utile a migliorare la mappatura del customer journey attraverso tutti i canali: voce real time, messaggistica, mail, social superando la frammentazione delle informazioni a silos spesso oggi presente. Questa profilazione è di estremo valore anche per realizzare eventuali campagne marketing mirate ad esempio a  cross selling e upselling in cui, infatti, si potrà fare leva sui medesimi touchpoint per i quali il cliente ha già manifestato le sue preferenze. Un altro beneficio della tracciabilità del flusso delle interazioni, derivante dall’integrazione tra CRM e Contact Center, è il potenziamento delle funzioni tradizionali di analisi e reporting della gestione clienti, elementi chiave a supporto delle decisioni strategiche del management.

Le automazioni che ottimizzano la gestione clienti

 In aggiunta ai benefici descritti, un altro vantaggio tangibile è a possibilità di automatizzare alcuni compiti degli operatori. Una di queste, ad esempio, è il click-to-call con cui un contatto in uscita si può attivare direttamente dalla scheda anagrafica del CRM. Analogamente, la gestione dei clienti in entrata si può avvalere dell’identificazione automatica con la relativa apertura di uno screen pop con il record della persona che sta chiamando o sta avviando una chat. A queste automazioni, i Contact Center di ultima generazione uniscono anche quelle generate dall’intelligenza artificiale. Proprio perché si tratta di ecosistemi aperti, prevedono, oltre all’integrazione con i CRM, quella con l’AI. Il cosiddetto smart routing, per esempio, guida l’assegnazione dell’agente per la gestione della richiesta con criteri di pertinenza collegati allo specifico utente affinandolo grazie ad algoritmi di Machine Learning che attingono alla base dati condivisa da Contact center e CRM.  Questa è solo una delle possibili funzionalità che l’intelligenza artificiale rende possibile nella gestione clienti a ulteriore riprova di quanto sia utile la reciproca integrazione tra CRM e Contact Center.

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Silvana Suriano

Da oltre 20 anni lavora nel mondo dell’ICT occupandosi della progettazione di Customer ed Employee experience in aziende multinazionali di consulenza e di tecnologia. Innovazione, creatività e passione sono i tre ingredienti che non mancano mai nella sua ricetta per trasformare con successo un’azienda.

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