Silvana Suriano23-lug-2020

Digital customer experience: perché l’azienda deve integrare i sistemi

La continua crescita sul mercato di aziende come Amazon o Google ci ha mostrato che non è più sufficiente competere su prodotti e servizi offerti, ma è sempre più importante come gli stessi sono venduti, quale assistenza viene fornita, come il cliente viene fidelizzato. Questi grandi player ci hanno mostrato che uno degli elementi chiave per il successo è conoscere i propri clienti e offrire il cosa e il come desiderato. Secondo Kotler, le aziende che si focalizzano solo sul cosa possono raggiungere l’Enjoyment del cliente, ma solo focalizzandosi anche sul come potranno rendere i clienti Advocate del brand. Per la realizzazione del come la tecnologia è un abilitatore essenziale, assicurare una customer digital experience omogenea è la strada maestra per ottenere un solido engagement del proprio pubblico di riferimento. Spesso, infatti, la frammentazione nella capacità di risposta dei contact center o del servizio clienti rappresenta un fattore di criticità e di insoddisfazione dei clienti che si riverbera in un calo dei ricavi. A fronte di una dimensione omnicanale sempre più pervasiva, la quale vede le persone utilizzare diversi touchpoint quando si relazionano con il brand, un sistema che non sia adeguato a questa modalità ormai imperante e che non consenta di fornire le giuste risposte nel tempo percepito come giusto dal cliente rischia di diventare obsoleto nel giro di poco tempo. Indagini recenti, come quelle riportate annualmente nel Global Customer Experience Benchmarking Report, mostrano che, per esempio, in un contact center formato da 300 agenti passare da una schermata all’altra (e quindi da un tool all’altro) mentre si interagisce con lo stesso cliente può causare una perdita annua fino a 1,57 milioni di dollari. Ecco perché alle aziende conviene integrare vari canali di comunicazione e vari sistemi in modo da automatizzare le attività ripetitive, facilitare l’operatività degli agenti e ridurre i tempi di risposta e risoluzione migliorando l’esperienza percepita dal cliente.

Un approccio olistico alla gestione della customer experience

La gestione della customer experience è, per prima cosa, una questione di approccio. Infatti, se è vero che la CX è l’esperienza complessiva che deriva dalla relazione con il brand, limitare l’osservazione alle interazioni del cliente/prospect con il contact center – che pur rappresenta un elemento cardine dell’esperienza – finisce per fornire una visione parziale.

Customer Experience è l’esperienza di navigazione sul sito web, la semplicità di acquisto dall’e-commerce, la profondità dell’assortimento in-store, la rapidità di consegna degli ordini, la preparazione degli addetti in punto vendita e, ovviamente, la capacità del contact center di interagire attraverso i canali e le modalità scelte dal cliente. Non per niente, le aziende che si definiscono customer-centric non sono semplicemente quelle che rispondono in pochi squilli alle telefonate al call center, bensì quelle che pongono il cliente al centro anche delle decisioni relative alla logistica, alle operations, quelle che abilitano fattispecie omnicanale, permettono consegne on-demand e via dicendo.

La gestione della customer experience è quindi un tema molto ampio, che richiede un approccio olistico e coordinato. L’obiettivo è ottimizzare un customer journey sempre più complesso e difficilmente prevedibile: è il cliente a scegliere il punto di contatto e a decidere come intraprendere e gestire l’esperienza; l’azienda deve assecondare le sue decisioni con efficacia, efficienza e, se possibile, con la massima proattività che deriva dalla capacità di acquisire, interpretare e valorizzare i dati di tutto il journey.

Customer digital experience ed employee experience

Per offrire una esperienza di qualità, è necessario che l’intera organizzazione disponga di tool e strumenti adeguati a garantire l’efficienza operativa necessaria, i tempi di risposta desiderati dal cliente. Per questa ragione la customer digital experience è strettamente correlata all’employee experience. L’esperienza frammentata e insoddisfacente dei clienti è il frutto di tecnologie datate o concepite a silos e da questo deriva che i clienti sono costretti ogni volta a ripetere le stesse informazioni se, ad esempio, durante il momento di interazione con il contact center usano canali diversi come chatbot e voce e che l’employee journey per ottenere i dati che occorrono per fornire la risposta al cliente manca di fluidità ed efficienza aumentando i tempi necessari. Il risultato è che il servizio viene giudicato insoddisfacente con elevata percentuale di abbandono del cliente e a questo corrisponde anche una maggiore frustrazione negli agenti, con un conseguente calo di produttività, un incremento dei costi e il rischio di turnover eccessivo dei lavoratori che ritengono di non avere soluzioni adatte alle loro esigenze. Una corretta integrazione, perciò, consente al cliente di scegliere il canale che preferisce di fornire le informazioni necessarie a classificare la sua richiesta solo una volta, eventualmente con l’ausilio di un chatbot intelligente, mentre, dall’altra parte, permette all’agente di avere una visione sempre aggiornata della situazione del suo interlocutore oltre a offrirgli una serie di strumenti, come per esempio script dinamici che gli suggeriscono il comportamento più adeguato in base al contesto. 

L’importanza dell’integrazione con i software CRM

Per realizzare questa integrazione, è necessario disporre di piattaforme per la gestione della customer digital experience che siano aperte e, contemporaneamente, capaci di connettersi con un ampio portafoglio di tecnologie di terze parti. La prima integrazione deve coinvolgere i software CRM (Customer Relationship Management) grazie ai quali è possibile organizzare, automatizzare e sincronizzare vendite, marketing, servizio clienti e supporto tecnico. Sul mercato oggi esistono diversi vendor di soluzioni CRM, ma il vero valore aggiunto è riuscire a conseguire una piena interoperabilità tra il CRM e un framework che comprenda telefonia, canali digitali e applicazioni di back-office. In questo modo l’operatore ha sempre sul proprio desktop la ricchezza di informazioni sul cliente custodita nel CRM assieme alla possibilità di accedere e utilizzare la pluralità dei canali di contatto adoperati di volta in volta dal consumatore, senza escluderne nessuno e seguendo le preferenze del cliente. La qualità della customer digital experience aumenta perché gli agenti possono lavorare su un’interfaccia unica, migliorare la mappatura del customer journey e del reporting, personalizzare le azioni da compiere e i canali da adoperare. 

Software per la customer experience: l’ecosistema essenziale alla customer digital experience

L’integrazione del contact center non può limitarsi al CRM, ma deve supportare un vasto ecosistema di applicazioni verticali e di business di cui fanno parte anche strumenti di intelligenza artificiale. Questi ultimi assolvono a una duplice funzione: arricchire chatbot e altri metodi self-service per personalizzare, ottimizzare e semplificare la customer digital experience; perfezionare le attività di routing automatico e di analytics realizzando il miglior match tra richiesta del cliente e agente reale o virtuale in grado di gestirla grazie ad appositi algoritmi di machine learning. La piattaforma di gestione del rapporto con la clientela, in sostanza, deve possedere un’architettura basata su API (Application Programming Interface) in grado di dialogare sia con una pluralità di canali (telefonia VoIP, e-mail, social, web, chat) sia con applicazioni di produttività e soluzioni specifiche in cloud oppure on-premise. L’ultimo tassello per la creazione di una customer digital experience di valore è che un tale ecosistema confluisca in una dashboard univoca che l’agente riesce a governare con estrema facilità. Dalla convergenza di canali e sistemi, quindi, deriva la possibilità di valorizzare le attività degli agenti e di conseguenza offrire un’esperienza del cliente coerente e armonica.

Infine, nel capitolo dei software per la customer experience trovano spazio le soluzioni CDP, ovvero le Customer Data Platform. Nate appositamente per assecondare il ruolo sempre più centrale e strategico della CX nel business aziendale, differiscono dai CRM poiché hanno un raggio d’azione più ampio. Nell’ambito del software per la customer experience, le soluzioni CDP hanno l’obiettivo di creare una single customer view estremamente affidabile, integrando quindi i dati del CRM – che per definizione provengono dai touchpoint aziendali - con quelli di svariate altre fonti quali i POS, le e-mail, i canali social, applicazioni dipartimentali, dati di provider esterni e molto altro. Le soluzioni CDP sono particolarmente interessanti perché abbattono i silos di dati che hanno sempre contraddistinto le aziende più tradizionali; integrando, inoltre, tecnologie avanzate come AI e Machine Learning, questi software per la customer experience si spingono efficacemente nel terreno dei customer Analytics, identificando modelli di comportamento, nuove tendenze di mercato e la nascita di bisogni specifici, portando il marketing verso un’efficace personalizzazione dell’esperienza.

CX Transformation - I vantaggi di essere un'azienda orientata alla customer experience

Digital customer experience

Silvana Suriano

Da oltre 20 anni lavora nel mondo dell’ICT occupandosi della progettazione di Customer ed Employee experience in aziende multinazionali di consulenza e di tecnologia. Innovazione, creatività e passione sono i tre ingredienti che non mancano mai nella sua ricetta per trasformare con successo un’azienda.

Leggi gli articoli di Silvana Suriano